实战电商系列网店CRM

《实战电商系列网店CRM(全彩)》是2014年9月电子工业出版社出版的图书，作者是吕晔、何建伟、高嗣龙。

• 中文名 实战电商系列网店CRM
• 定价 69 元
• 出版社 电子工业出版社
• 作者 高嗣龙
• 出版时间 2014年9月

图书信来自息

　　书名:网店CRM(全彩)

　　作者:吕晔 何建伟 高嗣龙

　　ISBN:978-7-121-24034-8

　　页数:308页

　　定价:69.00元

　　出版社:电子工业出版社

　　出版时间:2司利脸014年9月出版

　　开本:16开

内容简介

　　《网店CRM尼迅些师(全彩)》通过对网店客户关系管理(CRM)的定义，目标拆解与实战规划，结合3 位作者(客道吕晔，数云雪梨，朵朵云卡卡)在多年电商CRM 领域的丰富实操经验与真实案例，为读者展现网派短已品无解店CRM运作过程中的整体思360百科维方式与一些节点布临管娘计局，并结合行业类目的相关数据进川减销行了店铺CRM 的深入解析，以及该部力斯门的架构与职责划分。

　　《网店CRM(全彩)》内容适用于拥有一定运营年限(2 年或以上)，有自身店铺客户积累的网店，或在CRM 运作中遇到瓶颈困惑的，想要提升老客户回头，提升老客户二次购买的商家或者店铺CRM 专员参考阅读，同时也适用于广大电商CRM 研究者一起探讨学习。

编辑推荐

　　(1)国内为数不多的网店CRM图书，如果你关注本题材，那绝对值得一读!

　　(2)这是一本真正由网商与CRM资煤深专家写就的书，内容非常接地来自气，全部来自于一线实战经验。作者卡卡(高嗣龙)是知名电商朵朵云的CRM操盘手，从事店铺数据营销与会员360百科管理工作，运作过很者队么起了志延多成功案例。何建伟(雪梨)和吕晔分别供职与国内顶尖电商会员管理公司，见过足够办带机职黑多的网商CRM案例其举胞写模修怕血科抓。这是本书的底气所在!

　　(3)本书"授之以渔"的写作思路值得称道:所有的实操案例都会围绕背后1 ~ 2 个逻辑模式去运转，我们更希望大家能理顺背后的所逻辑，理解蕴含的道理。在脑海里，埋下一颗以客户为核心的种子，在困供地生待波矿反罗占实践中，通过各个细贵实世节的优化来培育这颗种族击会声我蛋做搞缺距子，让它长大发芽。从根本上思益她旧死换跳执提升电商客单价和复购率!

内容提要

　　《网店CRM(全彩)》通过对网店客户关系管认距星破具主露伯风县视理(CRM)的定义，乱地打目标拆解与实战规划，结合3 波轮的素苗神降画位作者(客道吕晔，数云雪梨，朵朵云卡卡)在多年电商CRM 领域的丰富实操经验与真实案例，为读者展现网店CRM运作过程中的整体思维方式与一些节点布局，并结合行业类目的相关数据进行了店铺CRM 的深入解析，以及秋殖试重喜特烟间张该部门的架构与职责划分。

　　《网店CRM(全彩参继毫啊致可训固造沉)》内容适用于拥有一定运营年限(2 年或以上)，有自身店铺客户积累的网店角就宣反最肉指的散医，或在CRM 运作中遇到瓶颈困惑的，想要提升老客户回头，提升老客户二次购买的商家或者措命店铺CRM 专员参考阅读，同时也适用于广大电商CRM 研究者一起探讨学习。

目录

　　第1 章 以客户为中心密误苗配含火的体验式服务1

　　1.1 客户体验之道 2

　　1.1.1 客户体验，好与坏 2

　　1.1.2 好的体验，你学不会 6

　　1.1.3 体验VS 品牌 他息考矿假免系每钢拿12

　　1.2 售前接触，与客户的初恋 17

　　1.2.1 客户眼中的宝贝标题 19

　　1.2.2 有吸引力的视觉体验 23

　　1.2.3 询单混乱，何来体验 28

　　1.2.4 快速了解你的客户 33

　　1.2.5 谁是最重要的人 38

　　1.2.6 别让煮熟的鸭子飞走 42

　　1.3 售中维系，服务不以付款为终点 48

　　1.3.1 等待中的体验 48

　　1.3.2 路途中的步步为营 50

　　1.3.3 开箱有惊喜 56

　　1.4 售后保障，客户复购无忧 64

　　1.4.1 与客户的蜜月狂欢 64

　　1.4.2 圈子的力量 70

　　1.5 客户体验中的精细化管理 74

　　1.5.1 量产的行业专家 75

　　1.5.2 客户声音管理(CVM) 79

　　1.6 小结 84

　　第2 章 决战二次营销87

　　2.1 二次营销关键指标 88

　　2.1.1 解读重复购买率指标 88

　　2.1.2 不同类目的重复购买率 92

　　2.2 二次营销与品牌发展 95

　　2.2.1 产品营销阶段的客户发展策略 96

　　2.2.2 客户营销阶段的客户发展策略 98

　　2.2.3 品牌营销阶段的客户发展策略 98

　　2.3 客户细分概念 99

　　2.4 客户细分模型--RFM 模型 108

　　2.5 客户生命周期管理 119

　　2.6 构建客户忠诚度阶 129

　　2.7 客户价值金字塔 136

　　2.8 营销活动设计 138

　　2.8.1 数据库营销理念 139

　　2.8.2 数据库营销活动设计 140

　　2.8.3 营销计划与布局 142

　　2.8.4 活动策划实战 152

　　2.8.5 客户筛选实战 155

　　2.8.6 优惠选择实战 160

　　2.8.7 接触点管理实战 166

　　2.8.8 效果评估实战 182

　　2.9 CRM 指标跟踪 186

　　第3 章 会员体系与会员忠诚度培养191

　　3.1 会员体系的孵化 192

　　3.1.1 生活中的会员体系 192

　　3.1.2 网店会员体系的现状 194

　　3.1.3 网店会员体系的弱点透析 197

　　3.2 网店会员体系的建设 199

　　3.2.1 网店会员体系的四要素 199

　　3.2.2 会员的等级晋升规则 200

　　3.2.3 有吸引力的会员权益 208

　　3.2.4 做有穿透力的会员政策 217

　　3.2.5 会员体系中的数据分析 223

　　3.3 小结 227

　　第4 章 网店CRM 数据诊断与部门架构229

　　4.1 网店CRM 诊断方式与方法 230

　　4.1.1 满意度诊断 230

　　4.1.2 关系诊断 238

　　4.2 电商CRM 指标的提升 249

　　4.3 电商CRM 专员与职能架构 254

　　4.3.1 电商CRM 专员职责说明 254

　　4.3.2 网店CRM 组织架构 257

　　4.4 浅谈网店CRM 运用工具与软件的选择 259

　　第5 章 CRM 的衍生265

　　5.1 CRM 与关联销售 266

　　5.2 特定人群追踪分析 268

　　5.3 无线客户特征与Social CRM 271

　　5.3.1 无线客户特征 271

　　5.3.2 O2O 与CRM 275

　　5.3.2 借助淘宝会员卡实现O2O 278

　　附录281

　　附录1 淘宝不同类目的重复购买率 282

　　附录2 CRM 常用名词解释 284

　　附录3 EDM 营销注意事项 286

　　附录4 网店CRM 的 5 大误区 291

作者简介

　　吕晔，软件设计师，系统分析师，PMP，计算机软件与理论硕士，客道CRM联合创始人，现任南讯软件副总经理。曾就职于IBM、美亚柏科等国内外知名公司，具备大量零售行业CRM实施及服务经验。2010年创立厦门南讯软件科技有限公司，公司总部位于厦门，并有杭州分公司，北京、上海、广州三个办事处，公司产品品牌"客道CRM"已经成为电子商务客户关系管理的标杆型产品。

　　何健伟，在电商圈子里鲜有人知道他的真名，但是提到数据分析和客户关系管理时，很多人第一反应是会想起他的花名。他是雪梨，偏执于将数据分析与数据挖掘应用于电子商务客户关系管理的一枚疯子。

　　三年数据挖掘再加上三年电商数据挖掘练就了他对电商数据的火眼金睛。曾通过一套自己编写的分析脚本，对数云上千个大卖家数据进行全面深入的店铺诊断，在这个过程中看到的大部分店铺CRM的共性与特性，让他对整个电子商务的客户现状有了透彻地理解和精确地拿捏。如何能让更多的买家驾驭数据，是他目前努力的方向。通过将成熟的分析模型做成产品，让数据分析与挖掘服务于更多卖家。杭州数云信息技术有限公司是他所在的公司，作为产品经理，他负责多个数云核心CRM功能的设计工作。

　　高嗣龙，花名卡卡，2009年本科毕业后开始接触淘宝网店的运营与实操，目前担任淘宝网朵朵云店铺数据营销部经理一职，主要负责店铺日常网络推广，数据挖掘与CRM客户关系管理等相关工作，同时协助负责天猫店铺的相关运营。在5年的工作时间内，积累了相当丰富的客户管理经验与运营经验，尤其擅长于母婴类目的客户细分与管理。在2012年通过淘宝大学讲师赛马比赛，成为淘宝大学企业导师，主讲课程《整合你的CRM》。

前言

　　序章

　　--让我们重新定义"网店的CRM"

　　随着互联网的飞速发展，网购群体日益增多，平台与平台之间的竞争日益激烈，而商家与商家之间的竞争更是压得人喘不过气来，看看这些年淘宝/ 天猫直通车、钻展、淘客上那些惊人的花费，就该明白我们早已步入了一个高成本运营的时代，因而越来越多的网店卖家在运营过程中开始关注自身店铺的老客户，开始关注复购，关注CRM。因为对于任何一家网店来说，客户才是最大的资产。

　　既然CRM 对网店如此重要，那么在开始本书正文之前，我们有必要来重新认识一下网店的CRM，重新为网店的CRM 下定义。

　　1.什么是网店CRM

　　CRM 是Customer Relationship Management 这三个单词首字母的缩写，中文翻译为客户关系管理。在线下诸多行业领域里，CRM 早已融入了一家公司、一个企业的方方面面，尤其是我们日常生活中所能接触到的一些服务型行业，比如餐饮住宿、保险理财、旅游购物、教育培训等，以客户第一为导向原则的模式随处可见。而对于互联网线上平台的许多卖家、许多网店来说，尽管大家都一直倡导以客户为核心，讲究客户体验，但从实践中看，仍有许多网店，在一些方面没有将这一模式真正融入进去。

　　我们曾经做过一个电商圈内的调查，问过不下上百位网店运营者或者一些店铺的CRM专员，问他们对网店CRM 方面的看法及对网店CRM 的认知。虽然每个人在表述方法上各有不同，但从内容结果上看，近60% 的人，对于CRM 的认知，都过多集中于给客户发短信、发邮件、做营销、做维护这样的层面，以此求得自己店铺内的老客户能够响应，能够二次购买，把CRM 过多地当成一种推广手段在应用，而另外有30% 多的人，会关注到客户资料，深层次的客户关系维护，以及在客户整个购物流程中的体验，而仅仅只有不到10% 的人，会进一步利用客户资料，提炼客户的各种数据，各种信息点，以此作为自身运营策略的依据，以此来优化和改善自身的系统化流程，真正把客户为中心的理念融入到整个流程中。其实，对于任何一家网店而言，我们每天在运营店铺的同时，也在管理和客户之间的关系。之所以这么说，是因为细看整个运营流程，我们和客户之间接触、了解、存有关系的地方真的非常多。

　　从前端，客户浏览我们的网页、我们的页面设计、图片视觉给人的感受，到中端，客服的接待、商品的包装、物流的发货，再到后端，客户的开箱体验乃至之后的维护与营销等，其实都存有很多我们和客户之间的接触点，事实上在客户浏览商品页前，我们选择商品、定位店铺也该具备以客户为核心的思维方式。那么所谓网店的CRM，也可以理解为我们对客户在整个网店购物流程中的接触点管理。一家网店的CRM 做得好与坏，也就是看在这么多接触点中，我们大家能把握几个点，能做好几个点，如何在这些有限的接触过程中尽可能多地让我们的客户感到满意、感到称心，以客户需求为导向来驱动运营流程的各个环节。

　　无论是广义上的CRM 还是网店的CRM，都应该是一个生态体系，而绝不仅仅只是其中的某一部分。

　　2.网店CRM 的目标收益是什么

　　关于这一点，其实传统行业与网店并无本质差别。传统行业的CRM 通常有三个目标收益--价值收益、品牌收益、关系收益。网络店铺CRM 的目标也会是这三类收益。

　　(1)价值收益

　　所谓"价值收益"通俗来说就是指客户通过购买商品或服务直接带来的现金收益，很多人经常探讨如何让新客户成为回头客，让回头客能够多次购买，从本质上来说就是为了实现价值的收益。这是每家网店都希望得到的，最初级也是最根本的目标。

　　(2)品牌收益

　　许多人在一家店铺反复购买几次商品之后，往往会发现自己在主观上会对该店或者该商品的牌子有一个无形的评价或者超出客观理解的价值，而这就是我们做CRM 所希望达到的第二目标--品牌收益。品牌的塑造，很多时候不只是通过打广告一条路来实现的，如果我们能通过CRM、通过客户口碑来达成品牌溢价能力，其收益往往会更大。因为它不光能拥有品牌的溢价能力及客户的价值收益，更重要的是，它还能拓展其相对精准的客户群，尤其是一些大部分消费者对该领域相对陌生的行业。

　　比如母婴用品领域，必须承认的是绝大部分为新生宝宝筹备用品的父母们，对该行业基本都是不了解的，因而他们往往采取的方法是向周围的家人或者朋友借鉴，于是你会发现这些"周围人"的推荐往往是起决定性作用的，"周围人"推荐的品牌或者产品的选择概率非常高，甚至连店铺柜台都会尽可能去选择相同的，因而这在无形中，拓展了店铺的精准客户群，无形中为店铺带来了收益。相类似的案例其实在生活中还有很多，比如客户购买大家电，女生购买电脑等。人们在很多事情的选择上总有从众心理，因而能通过口碑、通过CRM 实施打造的品牌收益往往来得更有价值。

　　(3)关系收益

　　网店CRM 的第三目标收益，应该是和客户之间的关系收益，这是一种超出商品本身价值的客户主客观评价。简单来说，客户会在商品和品牌之外，加上一些对商家的情感内容，对商家有充分的信任感，觉得买东西很靠谱、很放心，甚至有些买家真的会和卖家成为朋友，朵朵云的第一个正式员工，就是曾经的客户。当我们能把客户关系做到这样的地步时，你会发现买卖关系变得异常缓和，商家不需要再挖空心思想今天要怎么促销，怎么靠营销手段来唤醒老客户，客户也不会多想商家是不是诚信，交易会不会不愉快，是不是又再噱头十足地拉我回去买单，整个购物过程其实会变得轻松许多。也许这种状态会相对理想化，但无论线下还是线上的网店，做到关系收益都应当是每个商家在CRM 实施过程中的终极目标。

　　3.客户为什么会二次购买

　　二次购买一直是卖家朋友们很关心的话题，复购率(复购率= 一段时间有复购行为的客户人数/ 这段时间内的所有客户人数×100%)也一直是很多电商人士谈论起CRM 时非常看重的一项数据，因为复购率越高，从某种程度上就能说明店铺CRM 做得越好，客户对店铺有信任，愿意二次甚至多次回店里来购买。因此我们有必要先反思:"客户为什么会进行二次购买?"

　　关于这个问题，我们也做了一番市场调查，很多时候卖家都认为，客户会回购，会二次购买是因为店铺的商品质量好，客服的服务态度好，快递的发货速度快，是做好客户体验的自然结果，或者认为是店内活动给力，商品价格优惠，所以致使客户不断购买。

　　不可否认，购物体验和促销活动确实会在很大程度上影响客户的二次购买，本书之后陈述的内容，也主要会围绕这两大回购因素来展开。而在这两大因素之前，还有一个更为本质一点，就是客户是否真正需要回购这个产品?或者说客户对这个产品是否感兴趣?如果客户对产品是不需要的、不感兴趣的，那即使质量再好的东西，再大牌的品牌，他也未必会回来购买，产生复购。

　　举个例子，一线城市的白领人群中，iPad 系列产品普及率其实非常高，曾经简单估算过，近70% 的白领都会有一台iPad 的系列产品，但同时能拥有2 台，甚至2 台以上iPad 系列产品的人，却仅占70% 中的不到30%。复购率不高是iPad 质量不好?品牌不够?价格消费不起吗?显然都不是，归根结底很多客户还是会觉得这个东西有一台就够了，没必要买2 台，甚至更多，这其实就是客户产生复购的本质，先是需要这个产品，或者对产品感兴趣。

　　而这个客户需求度的本质因素很大一部分其实是由产品，或者其类目的复购属性所决定的，也就是说产品本身是不是一个复购性很高的产品，行业本身的复购属性又如何?比如拿手机和话费作为两个产品来看待的话，话费充值业的复购性同样远高于手机行业，牛奶也远远比牛奶杯更易产生复购。在生活中，我们通常会拿快销品和耐耗品的概念来加以区分，而对于电商行业而言，这样的属性一样存在，并且除去靠常识判断外，也同样可以借鉴数据来做辅助判断。

　　比如这个案例:很多人脑海里的主观印象都会认为宝宝用的纸尿裤要比宝宝穿的连体衣、哈衣的复购率高。

　　当然有些类目很明显，比如防辐射服、家用电器类目，客户基本买好之后很少回购。

　　在数据魔方后台，选定行业分析栏，时间选定为上一季度，也就是3 个月的时间(截图时间为2013 年1 月-3 月)。我们看纸尿裤类目的客户中，整个行业上一季度购买1 次的占比是69.75%，相当于购买2 次及2 次以上的人占了30%。而连体衣在同样的一个季度中，购买1 次的客户占比为59.24%，也就是购买2 次及2 次以上的人占了近40%。从数据层面讲，宝宝穿的连体衣、哈衣反而比宝宝用的纸尿裤的复购性大一些。

　　当然，数据判断复购性上也会遇到例外的情况，比方当我们的产品属于稀缺品，或者具有独特风格的时候，需求度基本不由类目或者产品的复购性来决定。比如XX 纪念品，限量发行的，或者是一些风格很特别的服装，比较特殊的，这种情况复购率的高低基本和类目复购性关系不大，但对于绝大多数的网店而言，所在类目在一段时间内的复购属性，是能评定我们该不该更关注复购率的一项依据。

　　只有客户有了回购的需求，加之前一次良好的购物体验，才能促使客户产生二次购买，产生回购，而倘若此时店铺还能有些促销活动，价格优惠，那回购的概率就会变得非常高，因此客户之所以会二次购买，主要应该由上述的3 要素来决定。

　　只有客户有了回购的需求，加之前一次良好的购物体验，才能促使客户产生二次购买，产生回购，而倘若此时店铺还能有些促销活动，价格优惠，那回购的概率就会变得非常的高，因此客户之所以会二次购买，主要应该由上述的3 要素来决定:

　　通过上述的3 个问题，我们基本已经对网店的CRM 有了个大概的了解。事实上，在不断研究和实施CRM 的过程中，你会发现CRM 真的很趣。因为你不光在了解你的客户，了解你的市场，同时你也在和客户的沟通互动中不断了解自己，完善自己。从某种层面上来说，CRM 表面上看是"管理"我们的客户，而最终实质上却是在"管理"我们自己，是我们通过CRM 了解分析客户的需求，然后为了能使客户有好的体验，而不断的将公司内务和运营流程理顺的过程。 如同一个男生想去追求一个女生，如果只是一味的送花，写情书，说情话，可能女生未必会被打动，而如果这个男生先去了解了女生的兴趣，喜好，打扮成女生喜欢的模样，投其所好的去追求，那他的成功几率就要远高得多，甚至整个过程都不会非常的辛苦。

　　4.本书由来与特点

　　我们在写这本书的时候，也做了非常多的调研与采集，也许通读完全书你会发现，篇章流程与经营感情还真有些异曲同工之妙。单从结果来看，情侣间第一次接触，第一次约会给人的印象往往决定了之后80% 的感觉，好比在网店CRM 实施过程中，没有什么能比客户第一次的购物体验来得更为重要了。而从长远来看，要想真正维系好一段感情、一层关系，需要刺激浪漫，但更需要细心经营，好比在网店CRM 实施过程中，会有客户营销，刺激回购，更会有些忠诚度的培养，而绝不是做一次促销，办一个活动就能一劳永逸的。

　　另外，作为本书的作者，我们也想在此声明，虽然书名叫《网店CRM》，书中也切实讲了许多实操的案例，但在我们看来，这本书并非什么武林秘籍，它最多只是一门讲心法的书，所有的实操案例都会围绕背后1 ~ 2 个逻辑模式去运转，我们更希望大家能理顺背后的逻辑，理解蕴含的道理。在脑海里，埋下一颗以客户为核心的种子，在实践中，通过各个细节的优化来培育这颗种子，让它长大发芽，至于这颗种子最终能长成什么树，开出什么样的花来，给各店铺带来什么价值，这是因人而异、因事而异的结果。我们都一致认为，做好CRM 光有方法没用，更要有行动力，做好CRM 光会操作没用，更要看清背后的逻辑。

　　同时，笔者也建议大家在阅读这本书的时候，能带着一种基于网店，但又不限于网店的视角来看待CRM，把思想和视野都拓宽开来，多结合身边各式各样的体验来品读，毕竟无论是电商平台还是线下实体服务，都需要客户关系管理。而事实上很多和客户之间关系的建立、流程的梳理等环节，线下传统行业领域远比线上网店走得远，如果分析一下时下热门的微信应用，不难发现，做得成功的大多是线下企业，诸如银行、航空公司等，而这一切都源于他们自己的业务做得够专业、客户群体足够庞大、客服体系非常健全等，所以他们在使用微信这一手段的时候会容易成功。而同样，无论是线上还是线下企业，我们想将客户关怀做好的前提都是要有优质的供应链资源、高效的内部业务流程、合理的SKU 和库存管理等机制，和在哪儿开店并无多大关系。因此，多从生活中找参照，真正领会现象背后的原理，模式背后的逻辑，才能做到举一反三，活学活用，才不会让吸收面有所缩水。

　　本书由阿当、江礼坤担任主编，参与编写的还有吕晔、何建伟、高嗣龙。在此对所有参与编写的人员表示感谢。

　　笔者