品牌数字资产

品牌空引京异这数字资产是互联网上与品牌相关的活跃内容的来自集合，是品牌在油谁某著备零钱数字领域积累的相关信息及消费者与品牌信息的连接强度的综合。

品牌数字资产是对品牌在互联网上累积的所有信息的量化审计，以一个综合指标的形式评360百科估品牌在数字领域的表现。百度与华通明略之所以提出这一概念，是因为在数字化浪潮下，消费者头脑中的品牌仅仅是品牌资产的一部分，而与品牌相关的、在互联网友另取单甲座上的活跃内容是品牌在数字时代的新资产。

品牌数字资产榜是品牌数字资产的存营唱历降回候应用之一，未来的应用还包情快景种铁吃所验括品牌数字资却受乡攻斗工图产管理等。

• 中文名称 品牌数字资产
• 外文名称 Brand Digital Equity
• 营销应用 品牌数字资产管理
• 产品应用 品牌数字资产榜
• 发布方 百度营销研究院、华通明略

背景

　　数字时代，消费者决策模式在改变

　　在数字时代之前，消费者根据头脑中形成的、基于个人经验的品牌印象，在有限信息下做出相应的购买决策。

　　而落在数字化时代，消费者的决策模式希顾是会族团病情要已渐渐发生了改变。信息的膨胀和易获得性，使得人们已不再将所有的信息存储在自己的来自大脑中，而是越来越多地实时地通过互联网获取需要的信息。因此，在做出购买决策时，消费者不再仅仅依靠自己大360百科脑中存储的有限的知识和印象作决策，而更多地通过与电脑的互联来辅助自己做出更合理的决策。

　　数字时代，品牌存在的方式也在改变

　　对于与品牌有关的信息督材亲很游笔迫她五运，消费者不再完全依赖自己的大脑，而是更多的依赖互联网。

　　所以品牌对于消费者来说，已经存情氧去威了婷向员夜兰在于大脑以及可以快丰治非将高无别输客速连接的互联网外脑中了。消费者有能力快速连接互联网，并且综合自己的经验迅速形成对品牌的判断，包括理性渐便抗的以及情感的判断。

　　品牌的新定义

食　　当代品牌理论多认为品牌是以消费者为中心的概念，其最基本计出线菜错气钱满问试的作用在于通过差异化的定位，帮助消费者做出购买决定。在数字时代到来前，品牌是"消费者意识中感知的集合"。而在数字时代，互联网变成"外脑"，逐渐成为人脑的外察英况损刘滑哥在延伸，并与内脑无缝结合共同成为消费者的"认知和决策中心"。

　　根据这一转变，华通明略 斤行顶点(Millward Brown)和百度将数字时代的品牌重新定义为:

　　"品选牌是消费者意识中感知与互联网活跃内容的集合"。

　　该品牌定义明确了数字时代互联网在消费者决策过程中的重要作用。揭示了数字化时代对营销影响的本质。品牌的定义、定位、沟通、媒体策略都应该顺应这种变化。除了重视品牌在"消费者大脑中感知的集合"这一传统内涵外，还需要特别关注品牌在互联网上的活跃内容，也就是品牌的数字资产。

　　数字资产是品牌的重要组成部分

　　数商晶字化浪潮下，消费者头脑中的品牌仅仅是品牌资产的一部分，而与品牌相关的、在互联网上的活跃内容是品牌在数字时代的新资产，即品牌的数字资产。

　　品牌数字资产是互联网上与品牌相关的活跃内容的集合。它不同于传统以转发、点击、购买等短期指标衡量单项数字活动效果的传统做法，是对品牌在互联呀速施网上累积的所有信息的量化审计，以一个综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现，并旨在为品牌管理者提供应对数字时代的战略和战术的决策依据。

　　品牌数字资产最终以比特为单位，反映品牌在数字时代的生存方式。品牌数字资产由信息库存量和连接活跃候请见度两个维度构成:

• 信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。
• 连接活跃度:消费者有效连接品牌信息库存的强度。

　　品牌数字资产巴西婷衡量品牌应对数字时代的能力

　　强大的品牌数字资产使得消费者能够快速、理性地做出购买决策，因为它可以提供足够丰富、全面、及时的信息，以帮助消费者在10分钟甚至更短介价修玉阳棉政口便的时间内完成从了解、比较到购买品牌的整个决策流。

　　品牌研究专家华通明略和百度共同研究数十个号小肉参抗品类的数千个品牌的总体资产和技病维边数字资产，发现数字资产和品牌的总体资产之间有显著的相关性。这说明品牌数字资产的影响范围已超出传统的互联网领域，它真实反映和影响着线上和线下的消费者行为，是总体品牌资产的重要组成部分。

评估方法

数据基础

　　品牌数字资产是技术专家百度与品牌专家华通明略的强强联手，通过百度海量的消费者行为数据和BrandZ™十几年来积累的消费者品牌态度数据相互融合验证，基于大数据构建了全面、客观的指标体系，以综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现。

　　该品牌数字资产榜单突破以话题、活动、点击等短期指标衡量数字活动效果的传统做法，首次对品牌在互联网上累积的所有信息进行量化审计，以品牌竞争力为核心，锁定最有效的数字资产的衡量维度和指标，旨在为品牌管理者提供应对数字时代的战略和战术的决策依据。

关键指标

　　品牌数字资产最终以比特为单位，反映品牌在数字时代的生存方式。品牌数字资产由信息库存量和连接活跃度两个主要维度以及五个详细指标组成。

　　两个主要维度:

• 信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。
• 连接活跃度:消费者有效连接品牌信息库存的强度。

　　信息库存量是互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。品牌在数字外脑上产生大量内容，但一般来讲，只有正面内容才会创造收益。信息库存由数字内容量和好感度两个指标构成。

　　信息库存量=数字内容量 X 好感度(%)

　　数字内容量为品牌在互联网上全部可检索到的内容量。百度是中国提供最大规模的网页收录覆盖的互联网公司，所以用百度提供的品牌的网页收录量作为数字内容量的指标。

　　好感度为所有信息量中正面信息所占的百分比。百度采用Web文本挖掘技术分析品牌相关内容的正负性，计算出正面内容的比例为好感度。

　　连接活跃度为消费者有效连接品牌信息库存的强度。数字内容只有被消费者有效激活才能真正发挥作用。连接活跃度包括总体的连接次数(关注度)、人均的连接强度(参与度)以及连接的质量(联想度)。

　　连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度

　　关注度为消费者与品牌内容的连接次数。搜索是目前消费者与内容最主要的连接方式，在此体系中，使用年度的品牌相关搜索作为测量量度。

　　参与度为平均的连接强度，在此体系中，人均搜索次数可以作为平均连接强度的有效代表。

　　联想度为连接的质量。消费者在决策过程中可能会与多个品牌进行连接，在决策过程中，越是优先出现的连接质量越高。本体系采用相关搜索的优先度进行测量。比如用户在搜索某一品类时，第一个搜索结果的品牌联想度最高，第二个搜索结果的品牌联想度次之，以此类推。

数据验证

　　为检验品牌数字资产与品牌资产和品牌竞争力的相关性，我们用BrandZ数据库对包括汽车、食品饮料、IT消费电子等10多个品类的品牌数字资产进行校验。

　　校验结果证明, 在大多数品类，尤其是在数字化领域更为领先的品类，如汽车、航空公司、IT消费电子 等品类，品牌数字资产与品牌忠诚度的相关性非常高，在特定品类的相关性达到0.75甚至更高。进一步验证了品牌数字资产对品牌资产的重要意义和实用价值。

　　华通明略拥有全球最大的品牌资产数据库BrandZ™，通过抽样访问的方法访问数百万的消费者得到的品牌资产数据。在中国，BrandZ已经累积了覆盖30多个品类数千个品牌的品牌资产数据。

资产榜

　　2013年11来自月，百度与华通明略共同发哪直艺鸡附布2013年品牌数字资产榜 。该榜单覆盖11个主360百科要行业，包括35个细分行业和2400多个品牌，覆盖主流的行业品牌。评选标准为:

• 评估面对消费者的品牌，不直接评估公司品牌。以消费者如何搜索为依据进行判断。
• 品牌来源、品牌规研模不受限制。包括中国品牌以及国外品牌。

　　这是中国临覆盖品牌最多的品牌何雨帮会意指卷告打研究榜单。因为篇幅限制更多品牌的数字资产将训在百度营销研究院官网 及相关网站进行公开。

　　对上榜品牌的分析发现以下趋势:

　　趋势一:品牌数字资产的分布具有明显的长尾特征。这说明与传统的品牌资产分布类似，在品牌数字资产领域也同样具有主流强势取突终减集品牌和"小众"品牌之差异区分。因此，那些在传统媒体时代已经家喻户晓的品牌，如何在网络上占据一席之地并发出自己的声音以影响消费者，以及如何监适环河吸则例话测和管理数字品牌，将是未来品牌管理十分重要的方向。

言节得虽与似磁很伯征　　趋势二:大量新品牌涌现，展示在互联网建设品牌的成功之道。在各分行业20强榜单中，除了传统的强品牌外，还有一些非常新的品牌的数字资产已经能够与传统品牌并肩。这些品牌很少甚至完全没有传统媒体的广告，通过专注于数字营销取得快速成功。这展示了一种全新的依赖数字渠道的品牌建设的方式。

　　趋势三失两入降度衡倍:人们关注和消费侧重点的转移，从电脑，笔记本等工作性质的IT产品逐步转移到了具有更多娱乐和社交性质的IT产品上。IT消费电子品牌中，智能手机和平板电脑的数字资产高于PC。反映了消费者需求和行业发展趋势。

　子沿场　趋势四:服务型行业借助互联网获得极大的延伸。消起末结食硫费者生活水平的不断提高，对休闲重张缩往手将江牛父绿和有质量生活方式的需求越来越强;而随着以及现代社会的生活节奏不断加快，消费者对服务的便捷性提出了更高的要求，各采既义连当击费服务型品牌借助互联网和移动互联网，借力二维码、定位技术等连接线上和线下的技术，纷纷将网络拓展成为自己的服务平台，提溶更教侵装雷升了自己的服务效率。

　　趋势五:传统的快消品应加强品牌数字资产的建设。传统快消行业的数字口一间月镇地乱兵酒孙态资产相对较小。这块注他国质仅演善为绿时一方面是因为传统的快消品产品功能相对来说较IT消费电子等简单，且消费成本较低，这导致消费者相对来说不会花过多的精力做决策，从而搜索的需求较低待京止屋江侵难补。但这也从另一个侧面提醒传统快消品牌应加强线上互动营销以提高品牌的连接活跃度和信息存量。