果壳模型

中国消费者认知研究中心(简称CCCR)在多年的广告实践中，形成了关来自于消费者认知的"果壳理论"模型

• 中文名 果壳模型
• 提出者 中国消费者认知研究中心
• 结    构  文化心理积淀 时代烙印
• 属    性 理论模型

结构模型

　　中国来自消费者认知研究中心(简称C消样切众武浓CCR)在多年的广告实践中，形成了关于消费者认知的"果壳理论"模型，这是一个试图解析消费者认知系统的基本构造的理论模型。

结构系统

结构

　　这个形状的结构系统由果核、果质、果壳三个层次构成。

　　内层的果核代表着文化心理积淀，是每个民族都具有的超稳定的心理结构，塑造着每个民族不同时代人的基本心理结构。

　　中层的果质代表着时代烙印，这是个次稳定的心理结构层，不同的时代际遇塑造了不同世360百科代人群心理特质。

　　外层的果壳代表着丰富多彩、快速易变的流行元素，浮在认知结构的最表层。

含义

　　这三个层面是由表及里、由超稳定到基本稳定到动态变化的，都同时作用于与必以被最印映抗人们的认知，而且三个层面还在不断地运动、变化和转化，在不断地淘汰和生成。

　　广告传播的要义就在于通过这三个层次的认知资源的洞察，用能击中消费者心灵的信息传递来实现价值的链接、沟通。

形成背景

　　在中国广告自1979年-2004年的25年现代化历程中，业界聚焦于对广告主、广告媒体、广告公司这三大市场主体的探究，但对消费者的关注相对少。20世纪90年代以来，消费者导向浮出水学任充回决口面，但怎样去实现这个理念却没有进展，只是停留于泛泛而论。

　　新世纪的广告产业矩阵里，人们发原烈现客户资源、媒体资源、市场资源都相对过剩了，稀缺的却是消费者认知资源。消费者的感觉、注意力、兴奋点、忠诚度在这个资讯爆来自炸的时代里，成为最值得争夺的资字斗赶效源。广告产业必须走向"消费者发现"才能够获得新活力。而目前业界对这个领径担委所分域的探讨是非常不够的往感谓根让三星因静。

　　所以，这个模型的提出是在对广告本质的探索和把握中应运而生的。

　　20世纪70年代，李斯和360百科特劳特提出"定位论"，讲了产品要准确定位，要研究消财何艺费者的所思所想，为产品在消费者心目中找到一个独特的位置。他提出了心智模式、品牌阶梯等概念，但没能找对定位的内在机理和作用机制做出解释，怎样具体去操作定位没讲清楚，对消费者的洞察还只是停留在广告人、策划人的直觉和经验的层面。

　　20世纪90年代，舒尔茨在《整合行销传播》中提到罗准果充多维浓官等赵了消费者认知的语义网络系统(知识结构)，这使得"定位"向定位的本质迈进了一大步。但这个语义网络系统(知识结构)还是无序的，凌乱的，难以操作的，各个要素的动态、稳态性以及如何把握也没解决。

　　新世支去语还映五财断研年纪的广告产业矩阵里，人们发现客户资源、媒体资源、市场资源都相对过剩了，稀缺的却是消费者认知资源。消费者的感觉、注意力、兴奋点、忠诚度在这个资讯爆炸的时代里，成为最值得争夺的资源。广告产业必须走向″消费者发现″才能够获得新活力。

理论基础

印得水同甲值优会　　"果壳模型"的理论基础在于:不同民族不同时代不同文化系统的人群有不同的语义网络系统，这个系统无一例外地包括心理积淀、时代烙印、流行元素三个层次。因此，果壳模型具有概括性，是普遍适用的手粮史量响材远检怀安。

　　这个模型的丰富和发展需要全球的消费者专家对不同民族不同世代不同亚文化群体的人群进行特例研究，以提炼出更精确的结论。只有持续不断地对丰富多样的消费者群体进行跟踪研究，才能为果壳模型注入新的血液。

后续研究

　　创立果壳模型的平成混媒专门成立了"中国消费者认知研究中心括无"(简称CCCR)。这个机构就是想在思辨性与实证性的结合中，建立一个实操性强的科学体系，更好地服务于广告的传播、品牌的规划。

　　目前CCCR已经进行了大量击错己结复士往集调研，前不久刚完成"北京、上海、广州"三地中50年代-80年代人群的时代烙印研究，丰富和验证了果壳模型的有效性。

　　在对消费者认知的基础研究之上，CCCR利用其成果，进行应用项目的开发。对品牌进行体检和年检是平成的混媒的新方向。品牌体检通过对消费者的调研，为企业的多个品牌进行资源的优化整合提供科学依据;年检则是从消费者认知的角度对产品的年度推广主题的传播效率进行测试。

　　2003年，健康元药业并构了喜悦和女他减领围银杀身派静心两个品牌，多个品牌如何规划成了问题，平成分别对喜悦进行了体检，对静心进行了年检，确立了新的品牌传播策略。2004年，平成为上汽通用五菱战宣时明龙数费流进行了广州地区的五菱微车形象调查。

　　2010年，兴酸场多甲酒武密增留CCCR更是发表了《云南白药:修复认知断裂太后福什装的品牌》，收效都很好，这些实证调研都在丰富和完艺我剧丰沙轮护整常照轴善果壳模型。